Le neuromarketing est l’application des neurosciences au marketing.

Il comprend l’utilisation directe de l’imagerie cérébrale, de la numérisation ou de toute autre technologie de mesure de l’activité cérébrale pour mesurer la réponse d’un sujet à des produits, emballages, publicités ou autres éléments de marketing spécifiques.

Dans certains cas, les réponses cérébrales mesurées par ces techniques peuvent ne pas être perçues consciemment par le sujet; par conséquent, ces données peuvent être plus révélatrices que l’auto-déclaration dans les enquêtes, dans les groupes de discussion, etc.

A quoi ça sert ?

Tout est parti d’une étude publiée dans le journal Neuron (en anglais), sur les critères de choix entre deux marques de soda. Les volontaires devaient goûter différents sodas, et désigner leur préféré.

Présentées anonymement, les deux marques Pepsi et Coca-Cola ont obtenu le même succès. Mais curieusement, lorsque les sujets étaient conscients de la marque qu’ils étaient en train de goûter, Coca-Cola a remporté les suffrages haut la main.

C’est le cerveau des volontaires qui a pu expliquer ce phénomène. Dans les tests « aveugles », l’activation cérébrale se situait simplement au niveau des aires du plaisir. Mais lorsque les sujets étaient conscients de goûter une marque, ce sont les aires de la mémoire qui s’activaient : l’hippocampe et le cortex préfrontal. Conclusion : le consommateur est plus influencé par la marque que par le goût du produit !

Depuis, le neuromarketing n’a cessé de séduire de nouvelles entreprises, telles que Yahoo, qui teste ses publicités par électroencéphalogramme avant de financer leur diffusion à grande échelle.

La société PayPal avait coutume de vanter la sécurité de son système de paiement en ligne. Mais une étude des ondes cérébrales des consommateur l’a poussée à changer de stratégie : l’argument de la rapidité se révélait plus efficace.

Les avantages de NeuroMarketing :

• Un engagement émotionnel avec de nouveaux points de vue : 

Les spécialistes du marketing et les créatifs prospèrent grâce à une nouvelle réflexion et à de nouveaux points de vue. Le neuromarketing fournit ces derniers car il a une perspective très différente de la recherche traditionnelle; il peut mesurer les effets de niveau inférieur des conceptions (telles que les publicités imprimées) et des vidéos (telles que les publicités télévisées et Web) en termes d’attention, d’émotion et de mémoire.

Alors que de nombreux concepteurs et créatifs se concentrent souvent sur les significations de plus haut niveau de ce qu’ils créent, la recherche en neuromarketing peut se concentrer sur des recommandations beaucoup plus granulaires.

Ceux-ci peuvent inclure des informations sur la manière de concevoir des images pour mieux capter l’attention, sur la manière de mieux éditer une annonce pour rendre les informations clés plus mémorables et sur les éléments exacts de conception qui stimuleront l’engagement émotionnel dans un produit, un service, une annonce ou un package.

• La provocation des réponses émotionnelles et non conscientes :

Dans une journée ordinaire, la plupart d’entre nous traversent un voyage d’émotions différentes. Certains d’entre eux sont rapides et éphémères, d’autres peuvent persister mais nous les remarquons à peine. Pourtant, ces sentiments et émotions peuvent influencer notre comportement, comme ce que nous choisissons d’acheter.

Les méthodes de neuromarketing peuvent souvent aider à découvrir les déclencheurs de ces réponses émotionnelles d’une manière que ne peuvent pas simplement poser des questions.

• La remise des mesures sur des échelles communes :

Même s’il est possible pour les consommateurs de décrire ou d’évaluer consciemment leurs réactions émotionnelles ou l’attention qu’ils ressentent pour une publicité évoquée par eux, il y aura de grandes différences entre la façon dont ils le font.

Si vous recueillez les réponses de différentes personnes dans un échantillon, il y a peu de moyen de savoir si certaines exagèrent involontairement ou si d’autres minimisent.

 Bien sûr, une partie de cette variation est aplatie en faisant la moyenne des données sur un large échantillon, mais c’est encore un exercice contre nature pour les gens d’évaluer leurs sentiments sur une échelle; nous ne sommes pas nécessairement en mesure de le faire avec précision.

Le problème est confondu en essayant de comparer les résultats entre les cultures, où les différences d’expression signifient qu’il y a encore plus de variation.

• l’évaluation des réactions fugaces dont les gens ne se souviennent plus :

Lorsque vous étudiez des expériences qui évoluent au fil du temps, comme regarder une publicité télévisée, les mesures neurologiques peuvent capturer des réponses instant par instant en temps réel.

Non seulement cela fournit des informations de diagnostic précieuses sur la façon de mieux éditer une annonce, mais il serait très difficile, voire impossible, d’obtenir grâce aux méthodes traditionnelles basées sur des questions.

• Un sentiment qui affecte un autre :

Tout comme certaines réactions chimiques se produisent et ne changent une cellule que lorsqu’une lumière y est allumée, faire briller notre conscience sur un sentiment peut changer le sentiment.

Lorsque vous commencez à demander aux gens d’exprimer ce qu’ils ressentent à propos de quelque chose, ils commencent à examiner, réviser et rationaliser leurs sentiments, de sorte que vous n’obtenez plus la réaction pure d’origine.

Les inconvénients de NeuroMarketing : 

• Préoccupations éthiques :

C’est la question éternelle. Certaines personnes pensent que le neuromarketing pénètre dans le cerveau des clients. Eh bien, le neuromarketing fait des choses qu’un bon psychologue fait. Il «apprend» vos modèles de comportement et donne des résultats intelligents, rien de plus.

• Disponibilité de compétences spécifiques :

Plus vous avez de connaissances spécifiques, meilleure est la qualité des informations que vous pouvez obtenir. Il y a quelque temps, il était nécessaire d’avoir un bagage scientifique pour pouvoir interpréter les ondes et les graphes que les neuro-outils vous fournissent. Aujourd’hui, ce n’est pas nécessaire car les rapports sont devenus plus faciles à comprendre (grâce à la technologie bien sûr). Mais vous devez encore faire des efforts pour comprendre ce que signifient toutes ces cartes thermiques, statistiques et métriques. Nous devons aider les machines à nous comprendre!

• Équipement coûteux :

Il est vrai que les équipements de neuromarketing étaient toujours chers. Mais aujourd’hui, grâce au développement de la technologie, un ensemble complet d’équipements de neuromarketing professionnels coûte environ 1 500 $, et non 50 000 $. C’est toujours une somme considérable, en particulier pour une petite entreprise, mais c’est bien moins que les dizaines de milliers de dollars qu’elle coûtait auparavant. La qualité des données que vous obtenez en utilisant un équipement coûteux est excellente, mais pas autant qu’il y a 10 ans. 

• L’intimité :

Tout ce buzz autour du RGPD prouve que les gens veulent avoir plus de contrôle sur les données qu’ils partagent. Eh bien, personne n’est vraiment assuré contre la fuite de données. C’est pourquoi nous devons travailler pour améliorer les technologies et les moyens de protection des données. Et il ne s’agit pas seulement de données que nous obtenons à l’aide de neuro-outils.

Il est assez douteux qu’une incitation à rendre les clients plus heureux grâce à l’amélioration du produit et à l’expérience d’achat puisse être qualifiée de crime. Quoi qu’il en soit, soyez prêt à ce que les gens envisagent encore des tentatives de pénétrer dans le cerveau des clients qui interfèrent avec leur droit à la vie privée et à la vie personnelle. 

Il est vrai que le Neuromarketing peut avoir des écueils, mais, c’est une nouvelle stratégie qui peut nous aider à convaincre les clients et à livrer ce qu’ils désirent.

Des dérives inquiétantes ?

Ces méthodes posent de nombreux problèmes éthiques, et peuvent donner lieu à des dérives. Dans son livre Brainwashed, le spécialiste Martin Lindstrom relate le cas de la société philippine Kopiko. Consciente que les habitudes alimentaires des femmes enceintes influencent celles de leurs futurs enfants, l’entreprise a décidé de booster les ventes de ses sucettes.

Sa technique : distribuer des échantillons aux cabinets médicaux visités par les futurs mamans, afin de fidéliser les bébés dès l’utérus.

Malgré tout, inutile de céder à la panique. L’imagerie mentale ne fait que constater ce qui se passe dans le cerveau, et ne peut en aucun cas agir directement sur les pensées. Les décisions d’achat sont des processus complexes que la science est loin de saisir totalement.

Certains sont même très sceptiques. Le neuroscientifique Craig Bennett a montré qu’il obtenait des résultats comparables aux études de neuromarketing en observant … l’activité cérébrale d’un saumon mort.